解读中国一线城市珠宝消费者

我国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。由于历史原因，我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。近年来，得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2009年达到2200亿元后，2010年销售总额又攀新高，达到2500亿元，同比增长13.64%。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上 大的珠宝消费市场。

表：我国一些重要珠宝首饰消费量居世界前列

资料来源：中国珠宝行业协会、慧聪R·CHC研究

据中国珠宝行业协会统计，2011年国内珠宝行业销售总额超过3,000亿元人民币，珠宝消费在 消费者奢侈品消费中增长势头强劲。目前在中国经济持续快速发展、人均收入不断提高的整体经济环境下，中国大陆的珠宝消费已进入高速发展的快车道，成为继住房、汽车之后中国市场的第三大消费热点。

图：中国珠宝行业市场整体规模发展情况

资料来源：中国珠宝行业协会、慧聪R·CHC研究

2011年一线城市购 消费者，珠宝人均消费额达24,065元，平均单价为17,352元
慧聪R·CHC研究2012年全国一线城市（北京、上海、广州）研究显示，目前珠宝消费约占当前中国 人群奢侈品消费的5%，随着中国珠宝市场的持续快速发展，未来中国 消费者的珠宝消费将会进一步提升。
2011年，一线城市购买过珠宝的 消费者中，人均消费额达24,065元。从购买价格看，平均单价购买价格为 17,352元，其中海外品牌的平均购买价格相对较高，达到21,654元，本土品牌平均购买价格为11,985元。

资料来源：慧聪R·CHC研究

“装饰自己，凸显品味”和“奖励自己”是一线城市 消费者 主要的购买动机
 整体来看，在一线城市 消费者中，“装饰自己，凸显品味”和“奖励自己”是消费者购买珠宝时 主要的购买动机。
 在北京，因“订婚、结婚或其他重要时刻”而引起的珠宝购买占比例 高，而在上海和广州，装饰自己、奖励自己等实用目的所占比例较高，值得注意的是，在广州，以赠送亲友为目的的珠宝购买远高于北京和上海。

资料来源：慧聪R?CHC研究

周大福占据一线城市*优势地位
慧聪R·CHC研究显示，在几个主要上市企业的珠宝品牌中，周大福以87.1%的市场认知率高居榜首，其次是周生生，认知率达到80.6%。消费者对品牌的认知呈现出明显的地域性特征，如六福、金至尊等港资品牌在广州的市场认知率就要远远高于在北京和上海，而谢瑞麟在上海和广州的认知率远高于北京市场。

图一线城市 消费者主要珠宝品牌认知率

资料来源：慧聪R?CHC研究
拥有率方面，在一线城市 消费者中，周大福品牌珠宝拥有率 高，达到44.8%，其次是周生生，达到32.2%。谢瑞麟、六福、金至尊等港资品牌在广州消费者中有着较高的拥有率。

图、一线城市 消费者主要珠宝品牌拥有率

资料来源：慧聪R?CHC研究
从未来半年中国一线城市 消费者珠宝预购计划来看，在几个主要品牌中，周大福以11.7%的预购率高居榜首，其次是周生生，预购率达到9.3%。

图 未来半年一线城市 消费者对主要珠宝品牌预购率

资料来源：慧聪R?CHC研究
因周大福和周生生在中国一线城市 消费者中有着较高的认知度和拥有率，其市场推荐率也同样位居前列，有25.0%的消费者表示再向亲朋好友推荐珠宝品牌时会推荐周大福，推荐周生生品牌的消费者占17.2%。

图 一线城市 消费者对主要珠宝品牌推荐度

资料来源：慧聪R?CHC研究

根据国外奢侈品消费模式分析，奢侈品包括城堡、私人游艇、艺术品、珠宝名表、 名酒、高级服装等。同时奢侈品消费呈现明显的需求层级，当人均GDP达到3000—4000美元时，消费需求主要集中在珠宝、名表、服装等品类，随着人均GDP进一步提升，消费需求将逐渐提升到艺术品、私人游艇、城堡等品类。根据我国宏观数据，2008年我国人均GDP达到3000美元、2010年达到4000美元，我国正处于奢侈品消费的初级阶段，珠宝消费进入高速增长期。

相关数据显示，自2004年开始，中国金银珠宝消费增速明显高于GDP和社销同比增速。随着人均GDP的不断提高，增速明显加快。2010年其增速分别是GDP和社销同比增速的5.44倍和2.40倍，金银珠宝零售消费全面增长。

根据世界银行统计数据，2009年中国人均珠宝消费支出仅为19.5美元，远远低于世界平均消费水平43.2美元，而且中国人均珠宝消费支出也远远低于具有同样文化背景的亚洲国家。如果人均珠宝消费支出提高5%， 中国珠宝零售市场将扩容至1806.67亿元，是2010 年金银珠宝零售额的1.43倍。这意味着未来中国珠宝销售具有旺盛的增长潜力，而注重市场及消费者研究的企业则将在这一轮上升中获得更多的市场份额。